一、报纸广告的表现技巧
　　(一)广告字体与广告布局
　　1．广告字体
　　广告字体一般分为三类即印刷体、美术体和书法体。从汉字字体讲，印刷体含仿宋、宋体、楷体、黑体；美术体含象形、立体、彩色、附加装饰；书法体含正楷、隶书、篆书、行书、草书、碑书等。从英文字体讲，印刷体有古罗马体、现代罗马体、无饰线体；美术体有象形、彩色、立体和附加装饰；书法体有草书体、自由手书体等。从字体的性格属性讲，字体有粗犷、豪放、庄重、典雅、潇洒、飘逸、纤巧、秀丽、古拙、稚气等。
　　字体设计应遵循以下原则：
　　第一，按照商品的属性选择恰当的字体。
　　第二，字体的颜色应该给人的视觉以较强的舒服感。
　　第三，使公众易于辨认而不能令公众猜字。
　　第四，有明确的方向性与顺序性，照顾公众的阅读习惯。
　　2．报纸广告的布局
　　大卫·奥格威系统地分析了报纸广告布局的各类问题，提出了广告布局准则，其具体如下：
　　①在报纸杂志刊登的广告，必须设计得符合该报纸杂志的风格，要把设计原稿，实际贴在报纸杂志上，来初步确定其广告效果；
　　②使用编辑的布局就应该避免罐头式的编排，不要玩弄小技巧，以免搞乱整个的布局；
　　③使用视觉的对比，比如“使用前使用后”，
　　④不要用黑底白字，因为它不好念；
　　⑤段落要分明，在每一段的前面，最好有标示；
　　⑥尽量缩短“句子”与“段落”，第一个句子不要超过6个词；
　　⑦在每一段当中，使用“↑”、“口”、“*”、“注解”等记号使读者易读本文;
　　⑧使用标志、插图、字体、画线，以打破广告文上的单调；
　　⑨不要把本文放在照片上面；
　　⑩不要把每一段落编排得四四方方，每段最后一行的空白，作为过渡是必要的；
　　11在广告本文上，不要使用粗黑体；赠券要放在最上面的中央；
　　12不要只为了装饰而使用文字。
　　(二)报纸广告的刊登与形式
　　1．报纸广告的刊登
　　①使用突出醒目的标题。
　　②配以简洁明快的构图。
　　③选择好广告的刊登时机。
　　④选择好具体的报纸广告媒介。
　　⑤确定报纸广告版面大小、位置。
　　⑥把握广告刊登频次。
　　2．报纸广告的外在表现形式
　　①纯文字型广告。这是不含任何图片，单纯以文字来表现广告内容的广告，至多配用一些网底、花线。
　　②黑白广告。这种广告是分类广告及专栏广告的另一种叫法。
　　③套红广告。这种广告是将广告的标题或广告的内容都套以红色以使广告更醒目、更突出，从而产生良好的视觉效果。
　　④图文并茂型广告。在报纸广告中，既有文字又有图像表现广告内容的称为图文并茂型广告。
　　⑤空白广告。空白广告是指利用大面积空白作为广告的背景，从而通过虚实的对比强调、突出广告主题的一类广告形式。
　　⑥报眼广告。在报纸的头版与报头位置平行相对的版面为报眼，利用这一版位刊登的广告就是报眼广告。
　　⑦整版广告、跨版广告。整版广告是指利用一个报纸的版面刊登广告，跨版广告是报纸对开设计的占到两个版的广告。
　　⑧中缝广告。在对外横排的报纸展开之后，两个版面之间有上下贯通的缝隙，利用这个版面刊登的广告就是中缝广告。
　　⑨刊头广告。刊头广告是散见于报纸非广告版位各种文章中间，以刊头形式出现的广告。

　　二、杂志广告的表现技巧
　　(一)杂志广告版面的注意度分析
　　杂志广告版面一般分为封底、封二、封三、封面以及插页几种。
　　在几种广告版面上，注意价值最大的为封面，封底次之，再次为封二、封三和扉页，再后为插页，正文前后的小广告和补白广告为最次。但是，如果在中心插页做跨页广告，则相当引人注目。
　　(二)杂志广告的制作技巧
　　杂志作为一种视觉媒介，在进行广告的制作时应该注意以下几个方而的技巧：
　　①使用突出而醒目的广告标题。
　　②运用逼真的图片和鲜明的色彩强化广告主题。
　　③利用艺术化的形象性语言表述产品或企业等的特点。

　　三、广播广告的制作技巧
　　(一)广播广告的要素
　　我们把构成广播广告的语言、音乐、音响称为广播广告三要素。
　　1．语言
　　广播广告是语言的艺术。在设计广播广告时，写作广告词，一定要明确：听众是看不到这些广告词的，他们只能听到这些广告词的声音。因此，应该为听而写不是为看而写。如“切忌”与“切记”“走进”与“起近”等，在广播广告中就使听众难以分辨清楚。
　　2．音乐
　　音乐是一种采用有组织的、和谐的乐音来表达思想感情，反映社会生活的艺术，它的基本构成要素是旋律和节奏。
　　音乐最主要的功能是表象功能。人们能够利用音乐构造“形象图画”。但是，音乐的表象功能同听众个人的受教育程度、经历、性格、修养等有着密切关系，直接影响到个人的联想。
　　音乐同语言等艺术紧密相结合，而音乐的基本构成要素是旋律和节奏，这就决定了广播广告的语言表达要素也是旋律和节奏。
　　在我们选择音乐时要注意它与广告语言的旋律和节奏的和谐，重视并创作使用好音乐，必能添姿染色，倍增魅力。
　　3．音响
　　广播广告中的音响要素，是运用专门器具和技法，模拟或再现现实生活中的各种声响，如风声、雨声、雷声、商品生产或使用时的声音等，再现或烘托环境气氛，增强广播广告的感染力。
　　音响有着强烈的提示和暗示作用，它能诉说人的行为及人和自然的物质变化，从而加强听众对商品的印象。
　　在选择音响时，所有的音响必须有利于增强广播广告的审美价值和传播效果，而不是削弱或破坏它的审美价值和广播效果。
　　(二)广播广告的类型
　　常用的广播广告，主要有以下5种类型：
　　1．直接陈述型
　　这种类型是由一位或两位播音员播发广告词，直接向听众陈述广告内容。这类广告一般都配上音乐或音响。
　　2．对话型
　　由两个或两个以上的人以对话的方式介绍广告商品，这种类型的广告，比直接陈述型广告要活泼和吸引听众。
　　3．小品型
　　就是在广告中以十分短小的戏剧、曲艺等表现形式来介绍商品的广告。
　　4．歌曲型
　　就是采用歌曲的方式来做广告。在进行歌曲型广告时，曲调要悠扬悦耳，歌词通俗顺口，韵律简明浅显，使听众易学易记。
　　5．综合型
　　这是指综合了以上两种甚至两种以上的形式制作的广告。如广播广告的类型自然不只是上述几种类型，而且人们还在实践中不断地创造出新的形式。
　　(三)广播广告的基本要求
　　1．广告内容要简短精练
　　广播广告的广告词有时可以比路牌广告、电视广告和一些报纸广告的广告词要长一些，但是，仍然要十分简短和精练。俄国文学家契诃夫有句名言：“要知道在大理石上刻出人脸来，无非是把这块石头上不是脸的地方都剔掉罢了。”他还说“要是您在头一章提到墙上挂着枪，那在第二章或第三章里就一定得开枪。如果不开枪，那管枪就不必挂在那儿。”契诃夫虽然是在讲文学创作，但这个道理完全适用于广播广告的设计制作。
　　2．广播广告应做到一则广告突出一个主题思想
　　对于许多听众而言，在收听广播时，往往注意力不很集中，容易转移。因此，广播广告应该进行某一方面的直截了当的宣传，并尽量说全产品名称、商标、适用范围和优点。同时反复强调主题，以加深听众对广告的印象。
　　3．采用重复的方法强调商品品牌或企业名称
　　广播广告一定要采用合理重复的方法，来强调商品的商标或商品名称，以加深听众的印象，一则一分钟左右的广播广告，对品牌的强调，以不少于三次为宜。
　　4．广播广告的语言表达通俗化、口语化和韵律化
　　广播广告本身就是以语言为主体的广告宣传，语言的选择和运用至关重要。
　　广播广告语言一般应该采用通俗化、口语化和韵律化的形式，以便于受众理解和记诵。
　　5．广播广告要寻求声响效果与文字、音乐的最佳组合
　　在广播广告的作曲、选曲上都应力求简单，选择一种能有助于听众接受声响的记忆氛围，以唤起听众对广告的记忆。要选择能够烘托音乐或体现广告主题的声响效果，使广告音乐和音响成为广告语言的有力补充，此外，广告的节奏也是应该注意的问题。

　　四、电视广告制作的技巧
　　(一)电视广告创作的基础
　　1．把握和分析商品背景信息确定广告什么
　　电视广告创作的第一步，就是尽量从各个方面去了解广告商品的—切信息，包括该行业的整体形势、公司背景、商品个性、特点、商标、包装、销售、以往的广告、同类竞争对手背景、主要经销商特点等等。
　　有的广告主希望将商品的几个优点，在同一条广告内同时突出，但是，常常会产生不良效果。因为电视广告是属于瞬间传达，应该在有限的时间里传达最主要的信息，才能够产生效果。1996年戛纳广告节主席罗杰先生分析发展中国家的广告误区：“含太多的讯息而非一个，太多的喙头，太多陈词滥调，太多对话，太多的附加成分，太多糟糕的预先测试，太低估受众的智力，太多科学内容和太少的热情。”
　　2．基于市场现状确定广告对象
　　广告商品总是特定群体的消费品，这就决定了广告并不是针对所有人而做，只能是针对特定广告对象。不同的目标对象，就应该有不同的创意和文案表现。
　　3．把握视听心理确立怎样广告
　　在进行电视广告创作之前，确立了“广告什么”、“向谁广告”，就必然进入“怎样广告”的阶段。“怎样广告”是“广告什么”和“向谁广告”的必然要求和表现。
　　(二)、视听心理分析
　　视听心理是通过视觉器官的感受而产生的心理现象和心理过程。主要有刺激、兴奋、注意、反应、认知、印象、感受、记忆、联想、思维和欲求等。从视听觉来看，凡是统一整体中的变化和对在电视广告中，通常越是印象深和越简单明了的东西越能保持记忆，适当地反复也能巩固长忆。在听觉记忆和视觉记忆上，视觉记忆往往强于听觉记忆。因此，电视广告的重要信息或主要内容常常采用视觉形式传达。纯粹听觉的广告能够吸引人15%的注意力，纯粹视觉的广告能够吸引人们35%的注意力，而电视广告则能够吸引人们75%的注意力。
　　视听心理活动的时间对于电视广告设计和制作有着直接的要求。比如，1—2秒钟之内，电视广告应该能够引起人们的视听注意，超过2秒钟还未引起注意则会使人产生消极的心理作用；一般情况下，在3—6秒钟内，电视广告就要完成视听觉的完形表达，如果超过6秒钟的电视广告还不能让人看懂或听懂，就会令人产生反感。
　　(三)电视广告表现形式
　　1．感知型
这种类型电视广告采用自然的手法去进行介绍，给观众以更多的信息，并留下较深刻的感知性印象。
　　①介绍型。这是把广告信息直接传播给受众的一种类型。目的是告诉人们有这么一件事。这种方式的电视广告一般采用简单的切换镜头、重景、溶入和简单的移动拍摄，多用中摄镜头，配以主题音乐和新闻风格的口播。
　　②演示型。这是用以介绍产品特征、功能、使用方法和工作原理的电视广告类型。通过简单明确地演示，给人以信赖可靠之感。这种类型—般多用新闻记录拍摄法，采用尽可能少的镜头和剪辑，多采用中摄和中特写，配以轻快的音乐和亲切的谈话。
　　③名人推荐型。这种类型的电视广告以塑造一个消费者领袖人物，或直接邀请知名人士进行推荐。在拍摄时多用半身摄和中特写，选择正面角度和斜线构图，配以有个性的话语，尽量少用音乐和音响。
　　④采访型。这是以现场记录表现形式来介绍他人意见、看法和做法，以达到受众了解和理解的效果。
　　⑤图解型。这种类型用来介绍抽象的原理以及内容的结构、特性、功能和运动，具体表现形式有图表和图形。
　　2．感情型
　　这种类型的电视广告以艺术表现手法激发受众的情感，并唤起欲求。
　　①欲求表现型。采用表现高度情感的手法造成人们观念上的欲求。
　　②拟人型。这是根据商品的不同特性，赋予其人的特性，表现商品的特点。
　　③幽默型。电视广告中的幽默只是一种表现手法而非目的，不能为幽默而幽默，应使幽默感为传播广告信息服务。
　　④戏剧型。这是指把电视广告内容编成情节简单的戏剧小品的广告类型。
　　⑤喜剧型。这种类型的广告要求情节内容生动有趣，在最后结尾上往往出入意料。
　　⑥刺激型。这种广告有意地揭示商品或事物的矛盾、差别和问题，使广告受众在感情和心理上偏向或支持自己。
　　3．理智型
　　这种类型的电视广告，广告诉求要通过理智进行思维分析和判断， 才能够得出广告主题和理解广告内容。
　　①号召型。这种广告主要用于非商业的电视广告，鼓励人的赞同和拥护某种观念、支持某一事业、解决某种社会问题、募捐、保护妇女儿童、母乳宣传、节约能源和计划生育等电视广告，比较适合采用号召型广告。
　　②公益型。这种广告是企业以非商业性的面目出现，表现为对社会问题的关注和责任感。
　　③噱头型。这就是西方盛行的“Tease—Appiroach”广告，即：一开始不直接表现出广告的主信息，而把人们的思路引向不可思议的地方，以激起人们的好奇心。
　　④比较型。在广告中通过与同类商品和事物的比较，突出其长处和特性，使受众在不觉中接受广告主题。
　　⑤说服型。采用充足的理由和令人信服的事例，加强或改变人们的观念与行为，此类电视广告常用真实自然的画面和普通镜头拍摄，以解说为主，话声要果断有力，并配以背景音乐和效果音响，以达到强化说服的目的。

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